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Définir son plan d’action commerciale

Chefs d'entreprise
29/01/2016 • Temps lecture : 5 mn • rédaction par admin-creactifs
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Après la réalisation de l’étude de marché vient le temps de l’action. Après avoir étudié l’environnement commercial de l’entreprise vient le temps de la création du plan d’actions commerciales. C’est le début de la réalisation des premières ventes après que l’étude de marché ait répondu aux questions suivantes : à Qui ? Quand ? Où ? Comment ? et accessoirement Quoi ?

Le plan d’actions commerciales est nécessaire pour diverses raisons :

  • Il canalise l’action et permet de contrecarrer un défaut courant du nouveau chef d’entreprise : la dispersion.
  • C’est un outil de communication interne et externe. Il est utile pour expliquer aux uns (collaborateurs, actionnaires…) et aux autres (banquiers, prospects, parfois fournisseurs) la démarche choisie pour conquérir le marché.
  • C’est un soutien moral, un compagnon de route et un outil de mesure du travail accompli. Il jalonne la vie du chef d’entreprise, permet de créer les indicateurs indispensables pour mesurer l’ampleur du travail réalisé et surtout des résultats obtenus.
  • C’est un outil stratégique et opérationnel

La création du plan d’actions commerciales se concrétise à travers les différentes étapes suivantes :

  1. Borner le champ de bataille
  2. Comprendre le processus d’achat
  3. Merci l’outil (le CRM)
  4. La création des tableaux de bords
  5. A la recherche de la facilité
  6. Le rouleau compresseur est en route

Borner son champ d’action

Chacun rêve de conquérir le monde, de se développer immédiatement partout en Europe, dans le monde ou de vendre son produit dans la France entière. L’ambition peut ne pas avoir de limite. Les premiers pas seront nécessairement plus pragmatiques. Pour réaliser son plan d’action, le créateur d’entreprise définit des cibles prioritaires sélectionnées parmi les différents segments de l’étude marché.

La première cible se détermine de manière très concrète : c’est la cible la plus facile à atteindre. Elle correspond au premier objectif du plan d’actions commerciales : obtenir des résultats.

Comprendre le processus d’achat

Le prescripteur, l’influenceur, l’acheteur, le décideur, le consommateur, le payeur sont autant d’acteurs du processus d’achat qu’il faut prendre en compte. Dans le cas d’un achat de médicament remboursé par la sécurité sociale, les différents acteurs sont distincts : le médecin-prescripteur, l’ami ou l’article de journal-influenceur, celui qui se rend à le pharmacie-acheteur, le malade-consommateur et la sécurité sociale-payeur.

Parfois, tous ces personnages sont réunis en un seul mais le plus fréquemment il s’agit de personnes différentes ayant leur propre autonomie, particulièrement dans le BtoB.

Quelle que soit la réalité, le plan d’actions commerciales doit traiter de ces différentes facettes concourant à l’acte d’achat.

Merci l’outil CRM

L’étude de marché, préalable indispensable au plan d’actions commerciales permet la constitution de base de données. Le CRM optimise l’utilisation de ces informations, c’est un précieux soutien à l’action commerciale. Que ce soit un tableau Excel, une base Access ou un logiciel plus sophistiqué, cet outil permet de prioriser l’ensemble des actions commerciales : prospection, promotions, relances, suivis clients…

L’utilisation du CRM doit être simple et sa présentation ergonomique. C’est au CRM d’être adapté à l’entreprise et non l’inverse !! Cet outil permet de relever l’historique des contacts commerciaux, mesurer l’efficacité des actions, identifier les clients les plus profitable pour l’entreprise…

Concrètement, le CRM peut se définir comme un gestionnaire des fiches des prospects et de clients. Il récapitule toutes les actions commerciales réalisées pour chaque client : contact par mail, par téléphone, rdv physiques, propositions commerciales, relances clients, ventes. Toutes ces actions pourront faire l’objet d’analyse afin d’en évaluer la pertinence. Le CRM aide à la gestion de la relation client et l’optimisation des actions commerciales. C’est le poste de pilotage de l’action commerciale.

La création des tableaux de bord

Pour piloter convenablement, il faut posséder les indicateurs nécessaires. Ceux-ci sont construits par le créateur d’entreprise pour être partagés avec les équipes commerciales.

Ils sont lisibles, signifiants et font état du travail réalisé (nombre de nouveaux contacts, de relances, d’actions de promotions…) mais aussi des résultats (fréquence d’achat, panier moyen…). Ceux-ci doivent être notés de façon détaillée pour permettre d’apprécier chacun d’eux. Ces indicateurs favorisent l’encouragement et la satisfaction du travail utile matérialisé par des résultats.

A la recherche de la facilité

L’objectif général de la démarche est la recherche de l’efficacité commerciale. Fixer les objectifs, vérifier s’ils sont atteints, apporter les corrections nécessaires, réagir rapidement, repérer les nouvelles niches, les possibilités de ventes croisées ou additionnelles, mesurer l’efficacité de la prospection, c’est bien l’objet du plan d’actions commerciales.

Il s’appuie sur une base de données, la connaissance des processus d’achat et utiliser le CRM permet d’optimiser ses actions et bien en mesurer l’efficacité. C’est l’ensemble de ce dispositif qui constitue le plan d’actions commerciales. Il est utilisé et partagé quotidiennement par les commerciaux, le chef d’entreprise et l’ensemble des collaborateurs

Résumons l’objectif : chercher la facilité pour vendre avec la meilleure marge possible en fidélisant la clientèle.

Le rouleau compresseur est en route

Le plan ainsi réalisé fixe le cadre de la prospection, les objectifs de conquête et de fidélisation des clients. Sa mise en œuvre se fera à l’aide d’outils adaptés à chacune des étapes. Les tableaux de bord vont mesurer l’efficacité de chacune des phases commerciales et faciliter l’adaptation des moyens.

Les retours sur les e-mailings, l’impact des campagnes de promotion, les scripts de prospection téléphonique, l’articulation des entretiens de vente, la pertinence des argumentaires… tous ces éléments seront passés au crible de l’efficacité commerciale. Le plan d’actions commerciales aura permis d’acquérir des convictions sur l’opportunité d’utiliser tel ou tel dispositif au service du meilleur développement commercial de l’entreprise.

Il rassure les commerciaux en fixant un cadre et des objectifs, il permet au chef d’entreprise de piloter et de gérer.  Structurant la démarche commerciale, le plan d’actions commerciales va s’adapter en fonction de l’évolution du marché : nouveaux produits, opportunité de marché, évolution de la concurrence, de la zone de chalandise….

L’outil est stratégique et opérationnel, il revient donc au chef d’entreprise d’impulser et de valider les modifications nécessaires.

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