Une master-franchise est une forme de contrat qui donne à une entreprise (le master-franchisé), l’exclusivité du développement en franchise d’une enseigne dans un autre pays/territoire.
Cette licence permettra à un chef d’entreprise local d’importer dans son pays ou dans un ensemble de régions une franchise déjà implantée, testée et éprouvée par un franchiseur provenant d’un pays étranger.
L’entrepreneur importateur du concept qui signe donc ce contrat est appelé master-franchisé. Les droits d’exploitation du concept sont négociés avec le franchiseur d’origine et il peut désormais tenter d’adapter et de développer son propre réseau de franchisés sur son territoire. C’est donc lui qui sera chargé du recrutement de ses futurs franchisés.
L’une des particularités des master-franchises est qu’elles nécessitent un investissement important de la part du master-franchisé.
Pourquoi choisir la master-Franchise
Pour le franchiseur, c’est un axe de développement possible, qui lui permet de se développer et tester le concept hors de son pays d’origine.
Il laisse donc au master-franchisé, généralement originaire du pays cible, le choix d’adapter le concept à sa culture et à ses codes, ce qui permet d’éviter les éventuels pièges d’une méconnaissance de la culture locale. En effet, même si un concept connaît un fort succès en France, il n’est pas dit qu’il fonctionnera de la même façon en Grande Bretagne ou en Islande.
La relation entre le master-franchisé et le franchiseur est semblable à la relation entre le franchiseur et le franchisé. Le master-franchisé entretient également vis-à-vis de ses propres franchisés (qu’il a recrutés et dont il a organisé le développement) la même relation de filiation. Par exemple, le franchiseur qui possède le concept est chargé de former le master-franchisé au concept et lui doit une assistance et un accompagnement au métier de franchisé. Le master-franchisé doit en retour cette même assistance à ses franchisés. Le master-franchisé a donc un double rôle : il est à la fois franchisé de son franchiseur d’origine, et franchiseur de son nouveau réseau de franchisés dans son pays d’implantation du concept.
Quels avantages ?
Pour le franchiseur, c’est une possibilité de développement rapide à l’international et lui confère une certaine maîtrise des coûts
Le fossé culturel qui peut exister entre deux cultures est automatiquement comblé par le master-franchisé. C’est donc ce dernier qui sera « chargé » d’identifier les éventuelles différences culturelles et donc d’adapter le concept à la culture. Pour certains pays ou continents, il est mêmes conseillé pour toute implantation d’entreprise étrangère (franchise ou non) de se faire aider d’un partenaire local, sans lequel il est parfois impossible de s’implanter avec succès.
Par ailleurs, il est à noter que pour certains pays, la législation du commerce internationale ne permet de s’implanter quand dans le cadre du master-franchise.
Enfin, si l’investissement demandé au master-franchisé est considérable, ce n’est pas sans obtenir de solides avantages :
- Une exclusivité d’exploitation dans son propre pays pour une durée fixée
- Une partie des droits d’entrée et des royalties versées par ses futurs franchisés
Quels inconvénients ?
Un investissement élevé
L’investissement que représente la master-franchise n’est malheureusement pas donné à tous. En moyenne, le prix de la licence est autour de centaines de milliers d’euros, parfois beaucoup plus selon les enseignes.
Avec des risques importants et des gains potentiels importants
L’envergure de l’investissement et la complexité de la chaîne induit en revanche un niveau de contrôle particulièrement exigeant. En effet, le master-franchisé devra monter une/des unités pilotes pour assurer au franchiseur que le concept est bien viable dans le territoire cible, qu’il est bien rentable et que le business model est bien adapté au pays cible.
Comme évoqué précédemment, l’un des risques principaux est d’adapter un concept venu d’un autre pays à un pays où la culture est différente. Il n’y a en effet aucune garantie qu’un concept qui fonctionne dans un pays A soit parfaitement transposable à un pays B. C’est donc un pari comportant une part de risque non négligeable, avec un investissement de départ considérable.
En conséquence, avant de se lancer, il faut absolument valider plusieurs points de contrôles dont voici quelques exemples :
- L’expérience du franchiseur principal à l’internationalisation
- Les éléments contractuels liant le franchiseur au master-franchisé
- L’adaptabilité du business model du pays source au pays cible
- L’ancienneté du réseau d’origine, sa cadence de développement
- L’amplitude de la partie « pilote »
- Comme pour tout contrat de franchise, les modalités d’accompagnement et de formation de l’enseigne
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